lunes, 27 de junio de 2011

Evaluación externa de la industria (Bebidas gaseosas)


Las fuerzas económicas

Para el año 2010, Coca Cola ocupaba el puesto 245 en la lista de la revista Fortune de las 500 Empresas más grandes del mundo con una facturación de 30.990 millones de dólares y beneficios de 6.824 millones de dólares. Aunque Pepsi Co., no forma parte de esta lista, su facturación se ubicó en más de 15.000 millones de dólares según cifras de Beverage World.
Dentro de las variables económicas clave que deben vigilarse encontramos las condiciones económicas de los países extranjeros. En este sentido, para el año 2003, China se había convertido en el sexto mercado de Coca Cola en el mundo y había invertido hasta esa fecha más de 1.000 millones de dólares en ese país. Sin embargo, en el año 2011 el gobierno chino rechazó la compra de la principal productora de jugos de China por parte de Coca Cola por unos 2400 millones de dólares basándose en postulados antimonopolio. La magnitud de la compra era tal, que se afirma que China impidió la que hubiese sido la mayor adquisición de una firma extranjera a una empresa local. Si Coca Cola hubiese logrado adquirir China Huiyan Juice, la gigante de refrescos hubiese incrementado su poder de mercado, ya que la empresa china que pensaba adquirir domina el 42% del mercado chino y cotiza en la bolsa de Hong Kong. Por su parte Indra Nooyi, presidente de PepsiCo anunció este año que la compañía invertirá en China 2,5 billones de dólares en los próximos tres años y dijo que esto es una “muestra de compromiso a largo plazo en este importante mercado en crecimiento” en el marco de la Expo de Shangai. De hecho, planea abrir de 10 a 12 plantas nuevas de bebidas no alcohólicas y no carbonatadas consistente con su estrategia de expandirse en el oeste y el interior de China.
En relación a los cambios en la demanda de algunas categorías de productos, la industria ha procurado dar respuesta a las nuevas preferencias de los consumidores, orientadas principalmente a consumir bebidas que no tengan un impacto negativo en su salud a largo plazo, factor que está asociado también a los cambios en los patrones de consumo. En el caso de PepsiCo, en relación a las bebidas gaseosas, se ha comprometido ha reducir la media de azúcares añadidos por ración en marcas globales en un 15% para el año 2020.
La política monetaria de los distintos países donde las empresas que componen la industria operan, son fuerzas económicas claves a tener en cuenta. La devaluación de las monedas locales frente al dólar americano podría incrementar los costos operativos de las principales competidoras de la industria y los costos de las materias primas necesarias para la elaboración de las bebidas, lo cual puede afectar negativamente los resultados de las operaciones reportadas en los estados financieros de las compañías. Dos ejemplos de esta situación son las depreciaciones que han sufrido el real brasileño y el peso colombiano; el primero se depreció de 1,5580 reales por dólar el 1º de agosto de 2008 y llegó a 2,6187 reales por dólar el 5 de diciembre de 2008. En el caso del peso colombiano de 1.652 pesos por dólar en julio de 2008 pasó a 2.389 pesos por dólar en diciembre de 2008.
En relación a las tasas de interés, un incremento de las mismas puede incrementar el costo de las deudas contraídas por Coca Cola y PepsiCo, afectando negativamente su posición financiera y los resultados de sus operaciones. Para el primer trimestre de 2011, la deuda de Coca Cola Femsa México se ubicaba en 3,523 millones de pesos mexicanos.

Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales

Una importante fuerza social a tener en cuenta por los fabricantes de refrescos es la relacionada con el ingreso disponible promedio y el ingreso per cápita. Coca Cola domina mercados como el venezolano y el mexicano con una participación de mercado importante y en general le sigue PepsiCo. Sin embargo hace algún tiempo entró en la escena latinoamericana un importante competidor que atiende segmentos de mercado más específicos. Cuando Big Cola hizo su aparición, lo hizo para atender un segmento que según ellos nadie atacaba, el segmento de renta baja de la población de los países donde abrían. Su estrategia para captar consumidores de segmentos desatendidos fue crear presentaciones de refrescos mucho más grandes de las tradicionales de Coca Cola y PepsiCo. Big Cola ofreció presentaciones de 2,2 y 3,3 litros para familias numerosas, que además suelen ser las familias de menores recursos y sus precios eran entre un 40 y un 45% más bajos que la de las gigantes compañías tradicionales.
El aspecto ambiental y de contaminación es una fuerza ambiental clave. De hecho en la Unión Europea y Estados Unidos no pueden ser vendidos los productos de Coca Cola provenientes de la India debido a que no se consideran aptos para el consumo de sus ciudadanos por la constante aparición de restos de plaguicidas en las bebidas gaseosas de aquel país. Otro factor que genera quejas en muchos países es el que está relacionado con el uso del agua. Producir bebidas gaseosas necesita grandes cantidades de agua y existen muchas zonas del planeta que no tienen disponibilidad de este importante recurso. Nuevamente, en India, muchas poblaciones no tienen acceso al agua, pero allí mismo, Coca Cola gasta 4 litros de agua por cada litro de Coca Cola, a diferencia de los 2,7 litros que gasta en otros lugares. En este sentido, algunas asociaciones no se explican como es que en ciertos lugares se venden productos que no son seguros para los consumidores y en otros lugares se prohíben. En la India, el análisis físico - químico da cuenta de que los productos de esta empresa presentan cantidades de pesticidas hasta 30 veces más altas que las permitidas por las autoridades sanitarias de Estados Unidos y Europa.
Médicos, nutricionistas y profesionales de la salud aseguran que las bebidas gaseosas son un gran problema en la dieta de las actuales generaciones debido a los grandes aportes de azúcar y calorías vacías, es decir, la ingesta de bebidas gaseosas se ha convertido para algunos sectores de la sociedad mundial en un problema de salud pública y que favorecen un estilo de vida más saludable. En consecuencia, PepsiCo que como ya se a afirmado es el segundo fabricante mundial de gaseosas, está decidido a partir del año 2012 a retirar sus productos de manera voluntaria de las escuelas de todo el mundo en concordancia con los programas que apoya la empresa de promover hábitos saludables en escolares. Para paliar las perdidas económicas que de seguro originará esta retirada de las escuelas, PepsiCo prevé ampliar su oferta de bebidas nutritivas y bajas en calorías.
Otro factor importante a tener en cuenta son los hábitos de compra de los individuos de una determinada región con el fin de determinar si la venta de un producto podría ser exitosa o no. En el caso de los hogares venezolanos podemos utilizar los resultados preliminares de la Encuesta de Hábitos Alimenticios de la IV Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares. De la mencionada encuesta se desprende que el 5,3% de los venezolanos consume bebidas gaseosas en el desayuno; el 32,7% acompaña su almuerzo con bebidas gaseosas y un 26,8% ingiere algún tipo de estas bebidas al cenar. De esta información se desprende que al menos en Venezuela, el consumo de bebidas gaseosas es alto lo cual implica que el adquirirlas se ha constituido en un importante hábito de compra de los venezolanos. En el caso del almuerzo y la cena, el consumo de refrescos solo es superado por el consumo de jugos.
Tanto Coca Cola como Pepsi llevan su publicidad a todos los lugares y eventos que les sea posible. Coca Cola se encuentra siempre presente en los mundiales de futbol de la FIFA mientras Pepsi se enfoca más hacia el consumidor juvenil y está presente en eventos deportivos como el Team Pepsi de Futbol con David Beckham como imagen y en el caso venezolano, el Team Pepsi local de beisbol. Coca Cola se encuentra presente como patrocinador oficial de uno de los eventos musicales más llamativos de los últimos tiempos como los American Idol con importante audiencia en Estados Unidos y el Latinoamerica gracias a la televisión por suscripción.

Fuerzas políticas, gubernamentales y legales

Como se comentó con anterioridad, el gobierno chino impidió que Coca Cola adquiriera una importante empresa de jugos en aquel país que domina el 42% de ese mercado. Según, los chinos lo hicieron amparándose en su legislación antimonopolio. Y así como China otros países cuentan con leyes que evitan que grandes corporaciones se apoderen del mercado con la finalidad de imponer sus precios y aplastar a la competencia.
Las condiciones políticas en países extranjeros también son una fuerza importante a tener en cuenta. La principal empresa de la industria, Coca Cola; se vio envuelta durante el último trimestre de 2010 por un conflicto laboral en Valencia, Venezuela. La huelga de trabajadores de la planta y centro de distribución fueron una causa importante en el descenso de los ingresos totales de la división Latincentro (Colombia, Venezuela, Nicaragua, Guatemala, Costa Rica y Panamá) de la gigante de refrescos. Los ingresos totales descendieron un 5,3% durante el primer trimestre de 2011 en relación a igual periodo del 2010. Esta situación podría afectar eventualmente a cualquiera de las empresas de refrescos que compiten en el mercado venezolano. Así mismo el volumen de ventas decreció en la división 14,2% influenciado en gran manera por el descenso del volumen de ventas del 29% en Venezuela a consecuencia de la mencionada huelga.
Muy a pesar del compromiso de Pepsi con el cuidado del medio ambiente, tanto ella como su principal competidora, Coca Cola se han visto envueltas en escándalos relacionados con contaminación y violación de las leyes ambientales de algunos países donde operan. PepsiCo en China se encuentra en una lista publicada por el Instituto de Asuntos Públicos y Ambientales calificada como contaminador grave del agua por verter sus aguas residuales sin el tratamiento adecuado y por estar violando las leyes de contaminación.

Análisis competitivo: El modelo de las cinco fuerzas de Porter

Al analizar las fuerzas competitivas tendremos la perspectiva de cuales son las fuerzas que más influencian la intensidad de la competencia entre los diferentes actores en la industria.
Iniciaremos el análisis de las fuerzas competitivas de Porter con la entrada potencial de nuevos competidores en la industria. El ingreso de nuevos competidores en la industria de bebidas gaseosas no es un peligro para las empresas ya existentes. Los productos que ofrecen las dos principales competidoras de la industria pueden considerarse ya productos de tradición. Tanto Coca Cola como PepsiCo tienen una fuerte imagen de marca –como se verá más adelante en la matriz de perfil competitivo- y gran fidelidad de parte de sus clientes habituales. Cualquier nuevo competidor no solo tendría que gastar grandes cantidades de recursos financieros para la instalación de su fábrica y la conquista de los canales de distribución sino que además deberá invertir ingentes cantidades de recursos para promocionar sus marcas y así superar la fidelidad que los consumidores muestran hacia las marcas de tradición. También es importante señalar que al encontrarse el control de la industria en manos básicamente de dos grandes empresas que funcionan bajo una estructura oligopólica en la cual fijan la mayoría de las estrategias competitivas que tienen incidencia sobre las normas de comportamiento de los consumidores, erigen barreras de entrada que dificultan el ingreso de nuevos competidores, especialmente si se trata de empresas pequeñas. Otra importante limitación para la entrada de nuevos competidores se origina en el control que ejercen Coca Cola y PepsiCo sobre los canales de distribuciones regionales y globales, que les permite colocar sus productos de forma rápida en cuanto lugar sea humanamente posible.
En relación al poder de negociación de los proveedores se puede afirmar que no es alto en esta industria. Al estar concentrada la producción en pocas empresas, los proveedores no pueden darse el lujo de perder a sus clientes en virtud de que no tendrán otras empresas productoras esperando ansiosas por sus servicios. De hecho, ambas empresas han procurado hacerse con el control de aquellas compañías relacionadas que puedan ser vitales para su operatividad. Esto ha ocurrido por ejemplo con la adquisición de las embotelladoras y las empresas de distribución de los refrescos. Un ejemplo lo constituye Pepsico que presenta un elevado grado de integración vertical luego de adquirir buena parte de sus embotelladoras a nivel mundial. Situación similar ocurre con Coca Cola, quien por ejemplo en el caso venezolano controla el 31,6% de las acciones de la empresa que se encarga de la distribución de sus productos.
El desarrollo potencial de productos sustitutos si es una amenaza constante en la industria de bebidas gaseosas. Las empresas de esta industria compiten por ejemplo con empresas que producen jugos naturales, agua embotellada o saborizadas, bebidas lácteas o incluso café. Tanto Coca Cola como PepsiCo compiten en algunos mercados del mundo con marcas de la gigante suiza de alimentos Nestlé, como son Acqua Panna, Hepar, Ice Mountain, Levissima, Nestlé Aquarel, Perrier y S. Pellegrino. Es de hacer notar que la división de bebidas de Nestlé es la tercera más importante del mundo con ingresos anuales para 2009 de más de 27.000 millones de dólares. También compiten con empresas que producen bebidas energéticas como la austriaca Red Bull Gmbh quien en el 2009 obtuvo ingresos superiores a los 4.600 millones de dólares y que según estimaciones, logró que en ese año se consumieran en todo el mundo unos 3,9 billones de latas. Así, el desarrollo potencial de productos sustitutos se convierte en una fuerza competitiva para estas empresas. Un ejemplo es el caso venezolano; como se mencionó anteriormente, de acuerdo a resultados arrojados por la IV Encuesta de Presupuestos Familiares, los venezolanos ingieren grandes cantidades de gaseosas ente el almuerzo y la cena y la bebida que prefieren antes de los refrescos son los jugos. Ahora bien, la encuesta no especifica si los jugos son los hechos en casa o aquellos que son elaborados por las empresas productoras de jugos pasteurizados, como la estatal Lácteos Los Andes.
El poder de negociación de los consumidores en esta industria es una fuerza a tener en cuenta de manera constante. En primer lugar, los consumidores al encontrarse prácticamente en todos los rincones del mundo, son muchos, sin embargo con excepción de empresas como aquellas con las cuales se tienen alianzas estratégicas, no compran por volúmenes; el caso por ejemplo de Mc Donalds con Coca Cola y KFC con PepsiCo. Sin embargo, los consumidores de refrescos son bien sensibles al precio, tanto que las dos rivales de la industria se ven enfrentadas en guerras de precios con bastante frecuencia. Con excepción de aquellos consumidores que prefieren un refresco sobre otro, el resto responderá a un aumento en los precios de alguna de las rivales adquiriendo los productos de la competencia, esto porque son productos poco diferenciados que en la mayoría de los casos tienen un color idéntico y un sabor ligeramente distinto.

Matriz de evaluación del factor externo

Observaciones: El puntaje obtenido por Pepsi en esta matriz de evaluación externa es de 2,4, lo cual la ubica ligeramente por debajo del valor ponderado total promedio que es 2,5. Este valor por debajo del promedio está influenciado principalmente por los escándalos de contaminación en algunos lugares del mundo y a la lentitud con la que parecen responder ante la aparición de bebidas no carbonatadas y los cambios en los estilos de vida de los consumidores.

Matriz de perfil competitivo

Analizaremos la matriz de perfil competitivo para el caso de Latinoamérica lo cual nos permitirá identificar las principales debilidades y fortalezas de las principales compañías que compiten en la industria de bebidas gaseosas en la región.

A partir de esta matriz pueden identificarse las fortalezas relativas de cada competidor en la industria. De la matriz se desprende que Coca Cola es la líder en cuota de mercado y que va a la par de PepsiCo en publicidad. También se evidencia una mejor posición financiera de Coca Cola. Por su parte, Big Cola presenta varias debilidades ante sus competidoras como el hecho de no estar disponible en todos los establecimientos y una publicidad bastante menor para la promoción de sus productos. 

Fuentes:
David, F. (2003). Conceptos de administración estratégica.
Beverage World. www.beverageworld.com
Coca Cola - Femsa. www.coca-colafemsa.com
AlimentariaOnline. www.alimentariaonline.com
Revista Producto. www.producto.com.ve




2 comentarios:

  1. Hola, en la matriz del perfil competitivo el máximo número que puede ser adjudicado por cualquiera de los competidores es 4.

    Revisalo.

    Slds,
    Cristián G.

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    1. Cristián, en efecto tienes razón. Se revisó y en ese caso la sumatoria debe ser igual a 3,6. Gracias por leer Revista Económica de Venezuela y por tu observación.

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