viernes, 10 de junio de 2011

Análisis de la competencia en la industria de jabones de tocador en Venezuela


            De acuerdo al Código de Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU) que representa la actividad económica principal de la empresa, nuestra industria está clasificada con el código 2424 que corresponde a la fabricación de jabones y detergentes, preparados para limpiar y pulir, perfumes y preparados de tocador. En Venezuela, estás empresas están agrupadas en la Cámara Venezolana de la Industria Cosmética y Afines.
            El análisis de la competencia y de sus estrategias de mercadotecnia es fundamental para cualquier empresa, ya que del conocimiento de esta información dependerán muchas decisiones.
            En base al Censo Nacional 2001, el Instituto Nacional de Estadística estimaba la población venezolana para el año 2010 en más de 28 millones de habitantes, entre hombres y mujeres de cualquier edad. De esta cifra, lo importante es mencionar que cada uno de esos venezolanos utiliza jabón de acuerdo a sus necesidades específicas. Los infantes tienen necesidad de jabones suaves que no alteren el delicado equilibrio de su piel; las familias en general, tienen necesidad de usar un jabón antibacterial que mantenga a sus miembros  protegidos de enfermedades; por su parte, las mujeres tendrán necesidades específicas en cuanto a aromas y sensación de suavidad se refiere. Otros valoraran propiedades dermatológicas y de cuidado de la piel. Es decir, hombres y mujeres, dependiendo de su edad, condición social, creencias, etc.; tendrán necesidades específicas en cuanto a que jabón utilizar para su aseo y cuidado personal. Es aquí donde la industria de cosméticos, específicamente jabones debe conocer y preveer las necesidades de sus consumidores.
            En Venezuela, en la industria cosmética en la categoría de jabones, YYYY, compite principalmente con grandes transnacionales de la belleza que tienen presencia en casi todo el globo. Compite con empresas gigantes como Colgate – Palmolive, Unilever, Beirsdorf, Procter & Gamble, así como con otras marcas comercializadas por la propia compañía y marcas propias de algunas tiendas de conveniencia como Farmatodo.
            Cada una de estas empresas, compite en el mercado venezolano con jabones que intentan atender sectores específicos del mercado (segmentos), con la finalidad de convertir sus productos en los favoritos de los consumidores. En lo sucesivo, pretendemos abordar brevemente las estrategias de mercadotecnia de estas empresas, para conocer las marcas que comercializan y las líneas de productos que se desprenden de ellas.

COLGATE – PALMOLIVE

            La empresa llega a Venezuela en el año 1943 y es una empresa verdaderamente global con operaciones comerciales en más de 200 países. Muchas de sus marcas están entre las más familiares del mundo y entre esas están los cepillos de dientes y cremas dentales Colgate, los jabones Protex y los limpiadores Ajax y Axión.
            Como compañía líder en productos para el consumidor, están totalmente comprometidos con las tecnologías que puedan satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores a través del mundo. De hecho, el objetivo de Colgate Palmolive es utilizar las tecnologías para crear productos que sigan  mejorando la calidad de vida de sus consumidores, en cualquier lugar donde estos vivan.
            Dentro de la categoría de jabones de tocador, se comercializan en Venezuela dos marcas, Protex y Palmolive. Bajo la marca Protex, se comercializan en el país: Balance, Suave, Ultra, Avena (competidor directo de Leval), Aloe, Deo 12, Cream, Herbal, Suncare y Fresh. La marca Palmolive actualmente no está presente en muchos puntos de venta.  .          
            Estrategias de Mercadotecnia de la línea Protex:
            Política de Producto
            El principal atributo de la línea Protex es su acción antibacterial que elimina el 99% de las bacterias presentes en la piel. Es considerada en el mercado como la marca experta en protección.
            El producto se encuentra en el mercado en empaques de tres presentaciones en papel blanco especial, con el nombre de la marca Protex al frente en letras azules grandes. Dependiendo del producto que se vende bajo la marca Protex, los colores que los identifican varían. A Balance lo identifica el naranja, a Suave el rosado, a Ultra el verde, a Avena el marrón, a Aloe un verde más claro, a Deo 12 naranja con azul, a Cream el rosado, el verde combinado con un verde más claro, a Suncare un naranja más claro y a Fresh una combinación de azules claros.
            La característica del competidor directo es:
            Protex Avena: Combina la acción antibacterial con las bondades naturales de la avena, ayudando a cuidar la piel. Remueve las impurezas de la piel dejándola suave y limpia.
            Las características de los competidores indirectos son:
            Protex Balance: Recomendado para el uso diario de toda la familia. Ofrece una prolongada protección contra las bacterias para proteger la buena salud de la piel de la familia.
            Protex Suave: Desarrollado para pieles delicadas. Ofrece una efectiva protección antibacterial, a la vez que contiene ingredientes que humectan y suavizan la piel.
            Protex Ultra: Especial para personas activas que requieren una mayor protección. Protege la piel prolongadamente, a la vez que contiene ingredientes que humectan y suavizan la piel.
            Protex Aloe: Combina las propiedad antibacterial de Protex, con las bondades naturales del Aloe, para una sensación relajante en la piel. Su exclusiva fórmula crea una barrera protectora y protege la piel dejando una sensación de limpieza y seguridad contra bacterias.
            Protex Deo 12: Combina la acción antibacterial con la protección desodorante durante 12 horas además de una fragancia refrescante que proporciona una sensación de limpieza y protección. Inhibe el crecimiento de las bacterias que causan el mal olor.
            Protex Cream: Combina la acción antibacterial con ingredientes hidratantes y un delicado perfume, dejando la piel suave y perfumada.
            Protex Herbal: Ofrece una prolongada acción contra bacterias, más una fragancia aromática y herbal. Combina la protección antibacterial de Protex con ingredientes herbales como Té Verde, Romero, Tomillo y Caléndula.
            Protex Suncare: Protección antibacterial con ingredientes hidratantes y provitamina E, que ayudan a restaurar y nutrir la piel, protegiéndola contra la resequedad.
            Protex Fresh: Ofrece la increíble sensación de frescura de los jabones desodorantes, con la protección contra bacterias de Protex. Protege la piel dejando una sensación de frescura, limpieza y seguridad contra las bacterias todo el día
            Política de Precio
            La marca de familia Protex se comercializa en el mercado de jabones a un precio promedio de 17 Bs.; los jabones Aloe, Avena, Balance, Cream, Deo 12, Fresh, Suave y Ultra. Los jabones Protex Suncare, Protex Herbal están en el mercado a un precio promedio de 14 Bs. Todos en presentación de 130 g por unidad en paquetes de tres pastillas.
            Política de Distribución
            Colgate – Palmolive está presente en la mayoría de los puntos de venta del país. Desde mayoristas como Makro, hasta minoristas como abastos y pequeñas farmacias a nivel nacional; pasando por tiendas de conveniencia como Farmatodo, grandes cadenas de supermercados (Unicasa, Central Madeirense, Automercados Plaza’s, Excelsior Gamma), cadenas de farmacias (Farmahorro, Farmacias SAAS, etc.). La empresa tiene una política de distribución intensiva, procurando estar presente en cuanto distribuidor sea posible.
            Política de Promoción
            En Venezuela y en Latinoamérica está en ejecución la campaña: “Espera, ¡lávate las manos!”, un comercial de televisión de 30 segundos de duración, con la protección como elemento diferenciador. Al final del comercial se puede escuchar: “Dale la mano a tu salud. Protex, para la buena salud de la piel”. “Para la buena salud de la piel”, es su actual eslogan.
Matriz FODA de Protex
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Tiene un jabón para cada necesidad.
Conquistar nuevos segmentos de mercado

Entrada de nuevos competidores
Atiende varios segmentos de mercado
Posicionado como el jabón antibacterial para la familia


UNILEVER

            Unilever está presente en más de 150 países alrededor del mundo. En 2007 se consolidó Unilever AnCam como la agrupación de las regiones Andina y Centroamericana. Está conformada por Colombia, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá. En Venezuela, en el año 1990, Unilever adquiere Jabonería Industrial y Facegra, pionera de la industria de grasas y aceites en el país. Un año después se crea una línea de productos personales y la planta de plástico. Todo esto con la intención de seguir creciendo en el mercado. En junio de 2002,  se trasladan a Caracas donde está la oficina principal.
            Las marcas de cuidado personal que se comercializan en el país, en cuanto a jabones de tocador se refiere son: Dove. Lux y Rexona.

            Dove
            Dove ofrece una gran variedad de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Es una promesa equilibrada entre limpieza y cuidado de la piel ya que la deja suave y humectada. En su portafolio de productos Dove tiene jabones líderes en el cuidado de la piel, porque su composición contiene ¼  de crema humectante y por lo tanto no son jabones que resecan la piel.
            Los competidores indirectos de jabón Leval, exfoliante natural de avena, son: Dove Regular, Dove Reafirmante, Dove Pro Age, Dove Hidratación Fresca, Dove Energizante y Dove Exfoliante.
            Estrategias de Mercadotecnia de Dove
            Política de Producto
            Todos los jabones de la marca Dove contienen ¼ de crema humectante por lo tanto no son jabones comunes que resecan la piel. Dove incorporó mejoras al producto con el fin de ofrecer una barra de limpieza más completa para el cuidado, la protección y la limpieza de la piel. La nueva formula de Dove incluye mayor espumosidad, mejor fragancia, nuevo empaque, mejoras en la imagen y nueva forma de la barra.
            Política de Precio
             Los precios promedios de jabones Dove en el mercado en presentación de tres pastillas de 90 gramos son: Dove Energizante, Bs. 19,5; Dove Exfoliante, Bs. 16,9; Dove Pro Age, Bs. 19,4;  Dove Reafirmante, Bs. 16,9, Dove Hidratación Fresca, Bs. 10,9.
            Política de Distribución
            Por el tipo de producto, la empresa mantiene una política de distribución intensiva. La marca está presente en la mayoría de los puntos de venta del país.
            Política de Promoción
            En sus campañas publicitarias, Dove ha sido representada por mujeres reales y en ningún momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras. La empresa afirma que quiere ampliar la sofocante definición estereotipada de la belleza. Creen que la belleza viene en diferentes tamaños, colores, formas, etnias y edades.
Matriz FODA de Dove
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Más cremoso que la competencia

Puede resultar incomodo para algunas personas el exceso de cremosidad.

Relación precio cantidad
Entrada de nuevos competidores
Producto sin falsas promesas, para mujeres reales
Publicidad acorde al concepto

            Lux
            Es la marca de jabones de tocador que deja una sensación única en la piel, teniendo como objetivo que todos los días las mujeres se sientan más bellas. Es un producto básicamente dirigido a las mujeres.
            Los competidores indirectos de jabón Leval, exfoliante natural de avena, bajo esta marca son: Lux Pruébame (con extractos de fresa y chantillí), Lux Sorpréndeme (con aceite de macadamia y chantilly) y Lux Siénteme (con extracto de durazno y chantilly).
            Estrategias de Mercadotecnia de Lux
            Política de Producto
            Lux contiene ingredientes sensuales y fragancias deliciosas que realzan la belleza y la sensualidad de la mujer, logrando que la piel se sienta, se vea y huela delicioso. Lux consiente a sus consumidoras con productos innovadores hechos para una mujer que quiere jugar con su belleza. Esa belleza que le da la seguridad a la mujer y la alista para sumir su propio futuro. Lux ofrece a las mujeres una excelente apariencia, ingredientes novedosos, fragancias desarrolladas por expertos y toda la sabiduría de la feminidad de la mujer. Los jabones en barra Lux con sus aceites aromáticos esenciales cuidan la piel y tienen la mejor fragancia para la piel.
            Política de Precio
            El precio de venta al público promedio de los jabones en pastilla de esta marca en el mercado venezolano es el siguiente, en presentaciones de 3 pastillas de 125 gramos cada una: Lux Siénteme, Lux Pruébame y Lux Sorpréndeme, 15, 9 Bs.
            Política de Distribución
            Por el tipo de producto, la empresa mantiene una política de distribución intensiva. La marca está presente en la mayoría de los puntos de venta del país.
            Política de Promoción
            Centrándose en la belleza y la feminidad, la marca se mantiene en la mente de los consumidores a través de comerciales de televisión, vallas, gigantografías, afiches en paradas de autobuses, material POP, mercadeo directo, patrocinio de eventos y con menos frecuencia publicidad en radio.
Matriz FODA de Lux
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Ingredientes novedosos (Chantilly)
Atiende básicamente un solo segmento del mercado, podría segmentarse

Entrada de nuevos competidores
Buena relación precio cantidad

Gran despliegue de publicidad


            Rexona
            Esta marca juega un rol protagónico dentro del mercado de jabones de tocador. Según Unilever. Compite con jabón Leval, exfoliante natural de avena con: Rexona Avena (competidor directo), Rexona Sensitive y Rexona Total.
            Estrategias de Mercadotecnia de Rexona
            Política de Producto
            Está concebido como un jabón que además de limpiar las manos y el cuerpo, también protege contra gérmenes y bacterias por más tiempo
            Bajo la marca Rexona se comercializan: Rexona Antibacterial de Avena, Rexona Sensitive y Rexona Total.
            Rexona Antibacterial de Avena es un jabón de tocador desodorante con tripleprotección con Activeguard. Contiene salvado de avena y aceite de semillas de girasol.
            Se comercializan en el país en presentación de 3 pastillas de 125 gramos cada una.
            Política de Precio
            Rexona Antibacterial Avena, Sensitive y Total se comercializan en el mercado venezolano a un precio promedio de venta al público de 17 Bs., 3 pastillas de 125 gramos cada una.
            Política de Distribución
            Por el tipo de producto, la empresa mantiene una política de distribución intensiva. La marca está presente en la mayoría de los puntos de venta del país.
Matriz FODA Rexona
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Jabón antibacterial

Comercializa una línea de longitud menor a la del resto de América Latina.
Entrada de nuevos competidores
Buena relación precio calidad

BEIRSDORF

            Es una de las empresas líderes del mercado de la belleza y el cuidado de la piel. Beirsdorf está cerca de sus consumidores ofreciéndoles productos innovadores y relevantes. Sus marcas gozan de confianza a nivel mundial, desde Nivea –su marca líder en belleza y cuidado de la piel-, hasta marcas exitosas como Eucerin, La Prairie, Labello, 8*4 y Hansaplast/Elastoplast. 
            Bajo la marca Nivea, se comercializan en el país los jabones cremosos de Durazno, Manzanilla y Flores de Algodón, Miel y Aceite de Jojoba, Avena, Leche de Bamboo y Flores de Naranja, Guaraná y Frutas Rojas.     
            Estrategias de Mercadotecnia de Nivea
            Política de Producto
            Los jabones cremosos Nivea están presentes en el mercado venezolano en presentaciones de 3 pastillas de 90 gramos cada una, contenidas en una bolsa con colores alusivos a los ingredientes esenciales del jabón. Cada presentación presenta en el lado izquierdo del empaque una figura referida a los ingredientes que la componen. Por ejemplo: el jabón de Durazno muestra mitades de durazno y el de Guaraná con Frutas Rojas, presenta un colage de frutos rojos.
            La línea de jabones cremosos Nivea está compuesta por:
            Nivea Durazno: Su fórmula enriquecida con aceite de durazno limpia  la piel dejándola limpia y suavemente perfumada.
            Nivea Manzanilla y Flores de Algodón: Tiene una fórmula enriquecida con manzanilla, ingrediente reconocido por su efecto relajante, además contiene aceites de semillas de algodón el cual ayuda a suavizar la piel. Orientado a personas que buscan un efecto relajante a la hora del baño y máxima suavidad en la piel.
            Nivea Miel y Aceite de Jojoba: Limpia la piel y brinda una agradable sensación de bienestar y suavidad.
            Nivea Avena: Competidor directo del jabón Leval. El jabón Nivea de Avena tiene una fórmula enriquecida con avena, ingrediente reconocido por su acción hidratante y emoliente sobre la piel. Está diseñado, para personas con piel más sensible y seca. Limpia la piel dejándola suave y delicadamente perfumada.
            Nivea Leche de Bamboo y Flores de Naranja: Posee una fórmula enriquecida con extractos de bamboo y el delicioso aroma de las flores de naranja, que estimulan los sentidos y limpian la piel, dejándola relajada y delicadamente perfumada.
            Nivea Guaraná y Frutas Rojas: Tiene una fórmula enriquecida con extracto de guaraná, ingrediente reconocido por su acción energizante. Revitaliza la piel y deja un sueva y agradable aroma a frutas rojas.
            Política de Precio
            El precio de venta al público de los jabones Nivea Avena, Leche de Bamboo y Flores de Naranja, Durazno, Guaraná y Frutas Rojas; promedia en el mercado venezolano los 12,6 bolívares en los empaques de 3 pastillas de 90gramos cada una.
            Política de Distribución
            Por el tipo de producto, la empresa mantiene una política de distribución intensiva. La marca está presente en la mayoría de los puntos de venta del país.
            Política de Promoción
            Al contrario de las líneas de Cuidado facial, Cuidado masculino y Cuidado personal; los jabones cremosos comercializados bajo esta marca no tienen publicidad en radio, TV o prensa. La empresa parece aprovechar para estos el nombre y la trayectoria de la marca.
Matriz FODA Nivea
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Ingredientes novedosos (Guaraná, frutas rojas, naranja)
Mayor publicidad

Entrada de nuevos competidores
Excelente relación precio cantidad.
Un jabón para cada necesidad


PROCTER & GAMBLE

            Es una multinacional de bienes de consumo que en la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del mundo según su capitalización de mercado. Con presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas conocidas como Gillette, Pringles, Duracell  Ariel, así como más de 300 marcas de consumibles diarios.
            En Venezuela, en la industria de cosméticos y afines, más específicamente en el sector de jabón de tocador, Procter & Gamble comercializa las marcas Camay, Safeguard y Moncler.
           
            Camay
            Camay fue introducido por primera vez como un jabón blanco suave, creado específicamente para la mujer. Por muchos años, Camay fue promocionado como “el jabón de las mujeres hermosas”. A lo largo de la historia sus versiones han evolucionado. Las fragancias de Camay están diseñadas por especialistas, que también han desarrollado finas fragancias para reconocidos perfumes internacionales. Enriquecido con perfumes de inspiración francesa, lleva a la piel una evocadora sensación de suavidad, frescura y sensualidad. Por su fórmula, Camay es muy suave con la piel y la deja limpia y radiante después del baño.
            Estrategias de Mercadotecnia de Camay
            Política de Producto
            La línea de productos comercializada en Venezuela actualmente está constituida por Camay Clásico, Mystic, Pink y Romantic. Todos con fragancias frescas y sensuales exclusivas.
            Política de Precio
            Las presentaciones de 3 pastillas de 150 gramos de Camay Clásico, Pink y Romantic oscilan alrededor de Bs. 21,2. Por su parte, la misma presentación, pero de Mystic, ronda los Bs. 18.
            Política de Distribución
            El transporte de los productos de la empresa es responsabilidad exclusiva de la Procter & Gamble a través de una logística propia. Se traslada el producto hasta los centros regionales de distribución, donde luego los distribuidores retiran los pedidos hechos con anterioridad
            Política de Promoción
            Actualmente no tiene publicidad en radio, Tv o prensa, aunque por mucho tiempo se promociono como “el jabón de las mujeres hermosas”.

Matriz FODA Camay
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Es un producto de tradición.
Publicidad

Entrada de nuevos competidores
Agradables aromas
Presentación llamativa


            Safeguard
            Entre los atributos de Safeguard están: elimina más del 90% de las bacterias, retarda la reproducción de las bacterias y es un jabón desodorante, ya que ayuda a proteger la piel en contra del crecimiento de las bacterias que pueden producir mal olor.
            Estrategias de Mercadotecnia de Camay
            Política de Producto
            La fórmula de Safeguard proporciona eficacia residual contra un amplio espectro de microorganismos, ofreciendo protección prolongada al controlar el crecimiento bacteriano entre lavadas. Este efecto bacteriostático se logra por la deposición de los activos en la piel durante el uso del producto. Los activos son retenidos en la superficie de la piel y actuan como un reservorio para suprimir el crecimiento microbiano, a la vez que evitan la colonización de bacterias contaminantes has 24 horas después del lavado.
            Política de Precio
            El precio promedio de Safeguard Amarillo, Rosa, Verde y Blanco ronda los 27 Bs. en las presentaciones de 3 pastillas de 150 gramos cada una.
            Política de Distribución
            Actualmente no se encuentran disponibles en algunos Farmatodo del área metropolitana de Caracas ni en algunas cadenas de supermercados.
            Política de Promoción
            Tienen tiempo sin publicidad en radio, TV o prensa. La empresa parece estar apostando al nombre de la marca para conseguir sus objetivos de ventas.


Matriz FODA Safeguard
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Jabón antibacterial.
Mayor publicidad.
No esta disponible en todos los puntos de venta.
Entrada de nuevos competidores.

Respaldo de marca reconocida
Relación precio cantidad.

No está posicionado como antibacterial.

GRADO DE RIVALIDAD

            El modelo de las cinco fuerzas de Porter es utilizado para estudiar la dinámica de una industria y la posición de una empresa dentro de ella. Según Porter, las cinco fuerzas son: 1. Rivalidad entre empresas competidoras, 2. Entrada Potencial de nuevos competidores, 3. Desarrollo potencial de productos sustitutos, 4. Poder de negociación de los proveedores y 5. Poder de negociación de los consumidores.
            Dentro de los factores que aumentan la rivalidad en una industria, se pueden mencionar:
1-      El aumento de nuevos competidores.
2-      Cuando los competidores se asemejan en tamaño.
3-      Si disminuye la demanda de los productos en la industria.
4-      La reducción de precios se vuelve común.
5-      Deslealtad de los consumidores.
En la industria cosmética venezolana, tan sólo en la categoría de jabones que hemos analizado hasta el momento, nos encontramos con al menos 35 productos que compiten de manera directa e indirecta con jabón yyyyyyy; bajo unas 7 marcas (Protex, Dove, Nivea, Camay, Moncler, Rexona y Lux), atendiendo diversos sectores del mercado en una industria altamente segmentada. El desarrollo potencial de nuevos productos en esta industria es una amenaza constante, ya que las empresas, casi todas transnacionales buscan adelantarse a las necesidades de sus clientes, lanzando productos nuevos al mercado con cierta frecuencia.
Por ser una industria que produce artículos de cuidado personal, en un país donde el cuidado personal es tan importante, los consumidores juegan un papel crucial para las empresas. Si bien los consumidores no dejaran de comprar jabones, tienen una amplia gama de opciones entre las cuales elegir (al menos 35, tan solo en pastilla), por lo cual mantener su lealtad es una necesidad de las empresas que componen la industria.
La amenaza de nuevos competidores no es tan alta en esta industria debido a las altas inversiones de capital que requiere la instalación de una fábrica para atender a todo el país y porque la competencia está constituida por grandes transnacionales con enormes presupuestos para la promoción de sus ventas que les permita preservar sus cuotas de mercado.
Los proveedores tienen cierta influencia entre otras cosas porque la distribución de materias primas (productos químicos, principalmente) está bastante regulada tanto por la legislación venezolana como por la legislación internacional. Aunque algunas de las marcas no son producidas en el país, son importadas.
Ante este panorama podemos afirmar que la industria, en la categoría de jabones, tiene un grado de rivalidad alta, por lo cual presenta bajos rendimientos.

5 comentarios:

  1. Excelente analisis. Podria actualizarse a 2012 por la incidencia de la Ley de Costos

    ResponderEliminar
  2. Para un estudio mas amplio y complejo recomiendo incluir a la gente del departamento de Desarrollo de Productos Aromaven la cual son los fundadores de Aromaticos Venezolanos y de Aromaven Sabores.

    ResponderEliminar
  3. quiero preguntar si todas estas empresas tienen el codigo ciiu disculpen solo una preguntas gracias

    ResponderEliminar
  4. Faltyó un dato muy importante, la producción anual, ojala lo inmcluyan para la próxima utilización

    ResponderEliminar